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李现走红赚翻,但他代言的Keep还在探索怎么赚钱

“今天又是没有打开Keep的一天。”

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“Keep的运动消费产品的销售额预计在2019年达到10亿,超总营收的一半。”

这是一部分Keep用户的真实感受。现代年轻人手机里,可能都安装一个运动、健身类的App,但打开的次数却寥寥无几;又或者,有人下载卸载如此往复,还买过课程或者会员,却没有真正用过几次,都不了了之了。

来源:燃财经 作者:唐亚华近期热播剧《亲爱的,热爱的》捧红了新晋偶像李现,顺带也让他代言的运动品牌Keep迎来一波下载高潮,每天跟着李现打卡成了一众“现女友”的日常。事实上,早在2017年,李现就成为Keep的首位“践型者”,并合作推出健身课程。这次...

10月15日,在上海举办的媒体交流会上,Keep副总裁刘冬透露了上述数据。

不过,也有人相对更努力更自律,更有运动的需求。Keep等运动类App想打通的,正是这一类人群的需求。

来源:燃财经 作者:唐亚华

2019年8月Keep的月独立设备数是2125万,在健身运动类APP中排名第一。据官方介绍,Keep目前的用户数超过2亿。

但是,这门生意却不好做。

近期热播剧《亲爱的,热爱的》捧红了新晋偶像李现,顺带也让他代言的运动品牌Keep迎来一波下载高潮,每天跟着李现打卡成了一众“现女友”的日常。

刘冬透露,在Keep的总营收中,第一是运动消费品,第二是会员,第三是广告,第四是Keepland(Keep的线下健身空间)。而且,运动消费品超过总营收的一半。其中,在运动消费产品的营收中,智能硬件占35%,训练装备占40%,食品占25%。

不久前,狂奔的Keep因裁员百人一时之间成为大家关注的焦点。keep官方回应是正常的人员优化。但实际上,这次裁员对Keep来说可能并不正常。

事实上,早在2017年,李现就成为Keep的首位“践型者”,并合作推出健身课程。这次借助热播剧,Keep与李现发起“现女友7天养成打卡小分队”活动,通过李现Keep专属视频、粉丝福利等多种形式,吸引用户加入到运动打卡中。

keep的运营主体为北京卡路里科技有限公司,成立于2014年9月26日。2018年7月,Keep获得高盛领投的1.27亿美元D轮融资。Keep自2014年成立至今共完成6轮融资,投资方包含腾讯、BAI、GGV Capital 等。

有人认为这是Keep扩张太快、商业化不够成功、战略失误,亦或是市场大环境所致,但实际上,对于Keep这样拥有2亿用户、4000万月活用户的产品,不管是商业化还是扩张,或许还要回到最根本的用户需求层面去讨论。

与成功押宝代言人相呼应的是,成立于2015年的Keep以1.2亿美元创下了互联网健身领域单笔融资额的最高纪录,并在小众的健身领域里聚集起2亿用户,成为一家受人关注的明星创业公司。

9月26日,美国健身行业独角兽公司Peloton(Nasdaq:PTON)在纳斯达克上市,首日开盘报27美元,此次IPO筹集了11.6亿美元的资金。对于同行业的Peloton ,刘冬认为:“Peloton被称为健身界的奈飞,因为它有内容。而Keep的核心优势也是内容,我们相信内容和服务是智能硬件的机会点,Peloton的上市也印证了这一点。”

Keep的尴尬

然而,对于工具类APP而言,怎样变现实现盈利是一个绕不开的话题。这类APP通常用户规模较大,但缺乏明确的商业模式,成为互联网行业的老大难。具体到健身领域,咕咚、悦跑圈、悦动圈等也和Keep一样面临变现挑战。

澎湃新闻记者查阅Keep APP发现,课程的种类分为健身、跑步、瑜伽、行走等。训练的等级也分初级、进阶、强化等。此外,用户还能进入动作库选择指定部位的训练课程。

通过互联网的模式做健身,Keep这样的App曾一度影响了线下传统健身产业。

燃财经了解到,Keep目前的业务线包括三条,除了Keep APP之外,还增加了城市和家庭两个场景,推出Keepland线下运动空间与包括服饰、家用跑步机等器械和轻食在内的运动产品,希望从“吃、穿、用、练”全场景承包用户的需求。

刘冬认为:“我们从原来的单一的课程的积累到可以用户锻炼的数据给到用户一个定制化的计划。”

Keep起初是瞄准规模庞大的运动、健身小白群体,对他们而言,Keep作为一款手机上的健身产品,能替代健身房,在家就可以完成基础的运动。

目前Keep的营收主要来自四部分,包括运动产品收入、广告收入、APP会员、Keepland运动空间。Keep合伙人、副总裁刘冬介绍,Keep第一大营收来源是运动消费产品;其次是广告收入;第三部分收入贡献来自线下店Keepland。

据了解,Keep可以把手环的心率和课程关联起来,可以知道用户的实时心率,然后根据当时的心率来决定你课程的长度和休息时长。

Keep的深度用户钢蹦就是从小白练上来的。在接受新浪科技采访时,她透露,自己现在每天会在早上七点开始使用Keep40分钟,“我买了会员和跑步机,会根据课程练,另外自己知识体系上来后会根据身体情况加练。”

多名长期专注健身领域的投资人的普遍共识是,Keep在低成本获取用户、教育小白用户、提供专业的线上内容、运营社区等方面有着巨大的优势,因此广告是最为成熟的一种变现方式。

值得注意的是,Peloton能将健身教练指导的健身课程通过直播方式带给用户。不过,刘冬坦言,keep前期不太可能做直播。“因为直播要同时在线人数,还有投入成本,否则跑不起来,不是现阶段我们需要考虑的问题。”

在她眼里,Keep是一款很棒的App,自己也是一位深度Keep用户。但是,对于日渐进阶的专业需求,钢蹦也感叹Keep并不能完全满足。

同时,往线下和运动产品上拓展也是常规的延长公司生命线的方式,但互联网基因比较强的Keep不可避免的要遵循线下的运营逻辑,面临着与细分领域内有多年沉淀的玩家正面竞争。

近日,Keep在上海开设了首家线下实体店Keep Store,限时体验100天。店内囊括了Keep科技运动品牌“吃、穿、用、练”等品类商品。

“规律科学的健身后,真的有甜头,不过光Keep不够的。”钢蹦表示,对于像她这样有更高需求用户来说,还需要购买线下课程,找老师上课。“因为自己练其实很容易走进死胡同,Keep还是不够专业。”

目前,Keep各项变现业务均处于探索期,找到并验证商业模式可行是其面临的最大挑战。

不过,刘冬透露,目前重心还是以线上为主,此次做的快闪店的目标,是想让产品接触用户,更多呈现品牌感。还没有想要现在就开线下的消费品门店,还是在做尝试。

钢蹦指出,在健身中,通过手机课程自己锻炼,有些动作和肌肉到底练没练到,自己感知很弱,发力点也很难找,尤其进阶后,用户会发现手机上的Keep已经无法满足了。

增加服务场景探索商业化

查阅App Store可见,目前有不少运动健身类App。包括咕咚、动动、Fit等APP都可以为用户制定健身计划,提供健身教程。交流会上,有媒体问及keep面临的挑战。

“它不会提醒你什么时候该渐进,而只是让你用一个差不多的重量完成它的课程,从而扼杀了你进步的可能性。当然,它会提供训练动作的指导,但这些每个爱好者都可以轻易地通过其他途径学到。从这一点上看,Keep反而妨碍了训练者的自主学习和独立思考。”有网友如此吐槽。

Keep上一次成为“网红”是在2017年3月,苹果CEO库克曾现身Keep总部,Keep创始人王宁送给库克一条编号为“80,000,001”的纪念版Keep瑜伽垫,寓意库克是Keep的第八千万零一名用户。

刘冬坦言:“在过去一年里面,搭建金字塔和产品结构是一个挑战。我们也很担心公司的SPU(标准产品单位),产品类型太多的话,对供应链和资金是有很大的挑战的。”

从用户需求层面来说,不够专业和无法成系统是Keep面临的最大问题之一。

做到这个用户量,Keep花了两年。

据介绍,目前Keep有400多个SPU,但是SKU(库存量单位),总共有好几千甚至上万。

但是,另一方面,Keep在面向更多小白用户的时候,又面临着如何引导用户习惯的难题。

Keep的出现源王宁自身的强烈需求。90后的王宁毕业于北京信息科技大学,创业前,想减肥的他花了六七个月才东拼西凑出一套健身资料。用了一年时间,王宁从170斤减到了130斤,于是,他决定做一款产品把自己的经验分享给别人,定位在基础化、标准化和移动化上。

刘冬介绍了他所提及的运动消费品的金字塔结构: “用三角形来看,上面是智能硬件,中间是我们的运动装备,再下面是食品、生活类的产品,这些产品的矩阵服务于我们App的用户。”

在新浪科技了解中发现,有人下载后用一次就搁置了,便卸载了,然后过段时间再下载、搁置,反反复复;也有人表示,在李现代言了Keep后,自己又打开了这款“尘封”的App,并开通会员制定了计划,但最终也没有坚持几天。在新浪科技微博调查中,有7.2万人表示用过Keep,但没有成功,而4.6万人则会心情好的时候才练一下。

2015年,针对小白人群的Keep最早邀请了4000人内测。3个月内,这个数字变成了200万。内测初期,Keep的运营团队在一些流量较大的百度和豆瓣群组连载品质较高的健身经验帖,培养出固定用户,产品APP正式上线时,各方同时引爆,Keep在iOS渠道的日下载量一度达到4万以上。

至于刘冬所担心的产品类型太多的问题,keep在前期选择了从智能硬件切入,因为智能硬件相对单品的体量足够大。

人都是有惰性的,“期盼着有朝一日能重拾起来,但就是坚持不下去。”这是很多用户的心声。

精挑细选的原创内容累积了Keep最原始的资产,也获取了一批高黏性用户。引导用户打卡和分享、将卡路里燃烧量精准量化、帮助制作周期性的目标等等,都起到了刺激用户黏性的作用。

在接受新浪科技采访时,经常用Keep来进行跑步打卡的婷婷表示,“Keep虽然有会员课程,但周围和我一样的会员都认为持续性不够,我自己买了2个月只坚持过3天。”在钢蹦看来,Keep其实不太适合小白,更适合有训练基础的用户,”因为没有老师打基础,很难坚持。”

到目前为止,Keep已经拿到6轮融资,其中2018年7月的1.27亿美元D轮融资刷新了互联网健身领域单笔融资额的最高纪录。

Keep的尴尬显而易见:小白用户很难坚持下去;有训练基础的用户在进阶之后更加专业的需求,却无法真正满足。正如有人说,“Keep懂你,但不懂健身”。

Keep历次融资

工具型产品的“越界”

截至2019年5月,Keep的日活为600万,月活4000万。目前,总用户数已经突破2亿,其中18-34岁是最主要的用户,初级略有运动基础的占据大多数。在App Store健康健美榜,Keep排名第一。

其实,Keep也意识到了自己的局限。2015年上线的Keep如今快5年了,企业发展到一定阶段,扩张是必然。不满足于仅仅是手机里的健身房,Keep这些年开始了快步的横向扩张。

手握庞大用户,Keep的商业化之路并不容易。

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